esamos ir pageidaujamos situacijos neatitikimas ir noras šį neatitikimą pašalinti. Poreikių hierarchija – poreikių suskirstymas pagal jų svarbą vartotojui, pvz.: pirminiai (fiziologiniai) ir socialiniai žmogaus poreikiai. Poreikių sutapimas – situacija, kai kiekviena iš sandorio pusių nori tiksliai to, ką turi antroji.